Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación

Realizar investigación de mercados implica una serie de pasos lógicos, que comienzan con la definición del problema y los objetivos de investigación. ¿Cuáles son los pasos del proceso de investigación de mercados? ¿Cómo se inicia el proceso de investigación? Estos son los temas que se abordarán en este capítulo 3.

"Un problema de investigación no se resuelve con aparatos, se resuelve en la cabeza de un hombre."

En el capitulo 3 se conocerán los pasos implicados en el proceso de investigación de mercados, se analizara el proceso de definición del problema, los componentes de la solicitud de investigación y que motiva a los decisores a usar información de la investigación de mercados.

Importancia crítica de definir correctamente el problema

Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de investigación de mercados. Si el problema de investigación se define incorrectamente, los objetivos de investigación también serán equivocados, y el proceso entero de investigación de mercados será una pérdida de tiempo y dinero.

Reconocer el problema u oportunidad

El proceso de investigación de mercados comienza con el reconocimiento de un problema u oportunidad de mar­keting. Al ocurrir cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing enfrentan las pregun­tas “¿Deberíamos cambiar la mezcla de marketing exis­tente?” y, de ser así, “¿Cómo?”.

Descubrir por qué se busca información

Grandes montos de dinero, esfuerzo y tiempo se pierden a causa de que las solicitudes de información de marketing están mal formuladas o son objeto de malentendidos.

Conocer el entorno de toma de decisiones con investigación exploratoria Una vez que los investigadores comprenden la motivación para realizar la investigación, a menudo necesitan información contextual adicional para entender plenamente el problema. Formas de determinar la investigación:

• Análisis de encuestas de experiencia

• Análisis de datos secundarios

• Análisis de casos

• Grupos de enfoque

• Uso de intranets para la investigación exploratoria

• Finalización de la investigación exploratoria

Usar los síntomas para aclarar el problema

Los investigadores de mercados deben tener el cuidado de distinguir entre síntomas y el pro­blema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre a causa de la existencia de algo más.

Traducir el problema gerencial en un problema de investigación de mercados

Una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, se le debe convertir en un problema de investigación de mercados.

Determinar si la información ya existe

Con frecuencia parece más fácil e interesante desarrollar nueva información que escarbar en anti­ guos informes y archivos de datos para ver si la información requerida ya existe.

Determinar si la pregunta puede ser respondida

Cuando investigadores de mercado prometen más de lo que pueden cumplir, dañan la credi­ bilidad de la investigación de mercados.

Enunciar los objetivos de investigación La culminación del proceso de definición del problema es un enunciado de los objetivos de investigación.

Objetivos de investigación como hipótesis

Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna característica de la población bajo investigación.

El proceso de la investigación de mercados

1. Identificar del problema y enunciación de los objetivos de investigación.

2. Crear el diseño de investigación

El diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investiga­ción. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco para responder a un problema/oportunidad de investigación específico. 2 tipos de estudios: descriptivos y causales.

3. Elegir un método básico de investigación

Un diseño de investigación, ya sea descriptiva o causal, se elige con base en los objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar una técnica de recopilación de datos. Existen tres técni­cas básicas de investigación: 1) por encuesta, 2) por observación y 3) experimental.

4. Seleccionar el procedimiento de muestreo

Una muestra es un subconjunto de una población.

5. Recolectar los datos

La recolección de datos basada en entrevistadores suele hacerse a través de empresas de trabajo de campo de investigación de mercados.

6. Analizar los datos

Después de que los datos han sido recolectados, el paso siguiente del proceso de investigación es el análisis de datos. El propósito de este análisis es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos recolectados.

7. Redactar y presentar el informe

Una vez terminado el análisis de datos, el investigador debe preparar el informe y comunicar las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Este es un paso clave en el proceso

8. Ejecutar el seguimiento

Después de que una compañía ha dedicado un considerable monto de esfuerzo y dinero a la investigación de mercados y la preparación de un informe, es importante que los hallazgos se usen.

Gestionar el proceso de investigación

La solicitud de investigación

la solicitud de investigación es la base para determinar qué proyectos se financiarán. Por lo general, en las grandes organizaciones hay muchas más solicitudes por gerentes de información de investigación de mercados que recursos disponibles para realizar esa investigación.

Las secciones de una solicitud formal de investigación son las siguientes:

1. Acción. El decisor debe describir la acción por emprender en la base de la investigación. Esto ayudará al decisor a concentrarse en qué información debe obtenerse y a guiar al investi­ gador en la creación del diseño de investigación y el análisis de los resultados.

2. Origen. El decisor debe enunciar los eventos que llevaron a una necesidad de una decisión. Esto ayudará al investigador a comprender más profundamente la naturaleza del problema de decisión gerencial.

3. Información. El decisor debe enlistar las preguntas que tiene que responder para pasar a la acción. Considerar cuidadosamente estas preguntas mejorará la eficiencia de la investi­gación.

4. Uso. Esta sección debe explicar cómo se usará cada pieza de información para ayudar a tomar la decisión real. Dar razones lógicas para cada parte de la investigación asegurará que las preguntas tengan sentido a la luz de la acción por emprender.

5. Grupos y subgrupos objetivo. Al describir a aquellos cuya información debe recopilarse para abordar el problema de investigación, esta sección ayudará al investigador a diseñar el proce­ dimiento de muestra para el proyecto de investigación.

6. Logística. Restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la técnica de investigación elegida para un proyecto. Por esta razón, aproximaciones del monto de dinero disponible y del monto de tiempo que resta antes de que los resultados sean necesarios deben incluirse como parte de la solicitud de investigación.

7. Comentarios. Todos los demás comentarios relevantes para el proyecto de investigación deben enunciarse a fin de que, una vez más, el investigador pueda comprender plenamente la naturaleza del problema.

La propuesta de investigación de mercados

La propuesta de investigación es un documento que pre­senta los objetivos de investigación, el diseño de investigación, la línea temporal y el costo de un proyecto. La propuesta federal incluirá varios formatos estándar exigidos por el gobierno. La mayoría de las propuestas contienen los elementos siguientes:

1. Página de título

2. Enunciado de los objetivos de investigación

3. Diseño del estudio

4. Áreas de cuestionamiento

5. Análisis de datos

6. Personal involucrado

7. Especificaciones y supuestos

8. Servicios

9. Costo

10. Tiempo

Preparar propuestas puede ser la función más importante de un proveedor de investigación, ya que las propuestas, y su aceptación o rechazo, determinan los ingresos de la empresa.

Beneficios de una propuesta

¿Qué motiva a los decisores a usar información de investigación?

1) conformidad con expectativas previas

2) claridad de la presentación

3) calidad de la investigación

4) aceptabilidad política dentro de la empresa

5) au­ sencia de desafíos al status quo.

CONCLUSIÓN

El proceso de definir correctamente el problema de investi­ gación consta de una serie de pasos: 1) reconocer el problema u oportunidad, 2) descubrir por qué se busca información, 3) conocer el entorno de la toma de decisiones, 4) usar los sín­ tomas para ayudar a aclarar el problema, 5) traducir el pro­ blema gerencial en un problema de investigación de mercados, 6) determinar si la información ya existe, 7) determinar si la pregunta puede ser respondida y 8) enunciar los objetivos de

investigación. Si el problema no se define correctamente, el resto del proyecto de investigación será una pérdida de tiempo y dinero.

Los pasos del proceso de la investigación de mercados son los siguientes:

1. Identificación del problema/oportunidad y enunciación de los objetivos de investigación de mercados

2. Creación del diseño de investigación

3. Elección del método de investigación

4. Selección del procedimiento de muestreo

5. Recolección de datos

6. Análisis de datos

7. Preparación y presentación del informe de investigación

8. Seguimiento

Las buenas comunicaciones son fundamentales para la gestión de la investigación y para lograr que los decisores usen la información de investigación. La información comunicada a un decisor depende del tipo de investigación realizada.