CAPÍTULO 19

Comunicación de los resultados de la investigación.

Para poder comenzar con este capítulo hablaremos de...

¿Qué es el informe de investigación?

Es la culminación de todos nuestros esfuerzos. Es decisivo que transmita claramente los hallazgos clave y sus implicaciones.

En los informes de investigación se tiene una enorme cantidad de información: pilas de tabulaciones cruzadas, resmas de análisis estadísticos, toneladas de notas y un vasto surtido de otras piezas de información.

Pero... ¿Cómo empacar todo esto en un informe coherente que comunique en forma eficiente y efectiva los hallazgos clave y las implicaciones de esos hallazgos?

• Se tiene que saber cómo contar una historia.

• Tener una idea muy clara de cómo terminará.

• Todos los análisis lo llevan a uno a esa conclusión.

Te presentamos como es que puedes hacer fácilmente la organización del informe

1. Página del título: Dominada por el nombre del proyecto. Se deben incluir: el nombre de la organización cliente, el nombre de la empresa de investigación y la fecha del informe.

2. Contenido: No debe exceder de una página y debe enlistar las principales secciones del informe junto con el número de página en el que empiezan.

3. Resumen ejecutivo: Debe cubrir los hallazgos clave y las recomendaciones que se desprenden de esos hallazgos. No todos los informes incluyen recomendaciones, se hace depende de la naturaleza de la investigación. Todos los informes de investigación deberían incluir hallazgos clave. El resumen ejecutivo es que debe ser corto (de dos a cuatro páginas como máximo).

4. Antecedentes: Exponen el contexto de la investigación y abordan cosas como la meta general de la investigación, las decisiones que deben tomarse, la fortaleza y debilidad de la compañía respecto al tema en cuestión y otra información similar. No deben ser de más de una o dos páginas.

5. Metodología: Se debe explicar cómo se hizo la investigación y por qué se hizo de esa manera. Temas que deben abordarse son: quiénes fueron entrevistados, por qué se decidió entrevistar a esas personas, cómo se les entrevistó, por qué se les entrevistó de esa manera, cómo se le seleccionó, qué tipo de metodología de muestreo utilizamos, si la muestra es una muestra representativa, a cuántas personas entrevistamos, cómo procesamos las encuestas completadas, qué procedimientos estadísticos especiales se emplearon y por qué usamos esos procedimientos, y otras cuestiones parecidas.

6. Hallazgos: Esta es por lo común la sección más larga del informe y debe resumir los resultados de casi cada pregunta de la encuesta.

7. Apéndices: Es como una copia del cuestionario, una serie de tabulaciones cruzadas de cada pregunta de la encuesta y otros materiales de apoyo, como: la detallada información técnica sobre procedimientos y técnicas especiales de investigación.

¡Cuidado con... la interpretación de los hallazgos!

La tarea más difícil es interpretar los hallazgos para llegar a conclusiones y después usar esas conclusiones para formular recomendaciones...

Conclusiones: Son generalizaciones que responden las preguntas planteadas por los objetivos de la investigación o que satisfacen esos objetivos de alguna otra manera. Las conclusiones se derivan mediante el proceso de inducción, o generalización a partir de reducidas piezas de información.

La conclusión de un informe de investigación debe ser un enunciado o serie de enunciados que comuniquen los resultados al lector sin incluir ninguno de los datos derivados del análisis estadístico.

Formato del informe

"Se espera que un informe de investigación de mercados cuente su historia con fotos, videos y gráficas. Esto es lo que los clientes esperan y lo que se espera que el investigador ofrezca."

Los informes de investigación se presentan ahora con una limitada cantidad de texto: 20 o 30 páginas de gráficas y tablas. Este enfoque permite captar rápidamente la historia y los hallazgos clave y avanzar a las conclusiones y recomendaciones con: imágenes, recuadros de texto, listas con viñetas y demás se usan para interpretar el significado de varias gráficas.

Formulación de recomendaciones

Las recomendaciones se obtienen del proceso de deducción.

Una recomendación suele centrarse en cómo puede obtener el cliente una ventaja diferencial. La calidad del informe y sus recomendaciones suele determinar si un cliente regresará con un proveedor de investigación.

La presentación

Una presentación tiene muchos propósitos: Requiere que las partes interesadas se reúnan y vuelvan a familiarizarse con los objetivos y la metodología de la investigación. También ofrece una oportunidad para que todos los interesados se enteren de sucesos o hallazgos inesperados, y de la lógica detrás de ellos, y exhibe las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

"Una comunicación efectiva en la presentación es absolutamente crucial."

Realización de una presentación

Una presentación efectiva está hecha a la medida de la audiencia. Toma en cuenta el marco de referencia, actitudes, prejuicios en relación con los temas bajo investigación, antecedentes y restricciones de tiempo de los receptores.

Una buena presentación da tiempo para preguntas e intercambios, ya sea al final de la presentación o en el curso de ella.

Razones de que las presentaciones sean inadecuadas:

• A veces es que el orador no conoce las barreras a la comunicación efectiva.

• El orador no advierte o no admite que el propósito de muchos informes de investigación es la persuasión. La persuasión no implica exagerar o torcer la verdad, sino usar hallazgos de la investigación para reforzar conclusiones y recomendaciones.

Se debe tener en mente las siguientes preguntas:

1. ¿Qué nos dicen realmente los datos en relación con los objetivos de la investigación? ¿Cuál es la historia?

2. ¿Qué impacto tienen?

3. ¿Qué hemos aprendido de los datos?

4. ¿Qué debemos hacer, dada la información que ahora tenemos?

5. ¿Cómo pueden mejorarse futuros estudios de esta naturaleza?

6. ¿Qué podría volver más útil esta información?

Presentaciones por internet

La publicación en la web permite a los individuos acceder a la presentación, independientemente de dónde se encuentren o cuándo deban acceder a ella. Los investigadores pueden presentar resultados en múltiples lugares en internet.

Conclusión

Para concluir con este capitulo, las seis secciones primarias de un informe contemporáneo de investigación de mercados son: contenido, antecedentes y objetivos, resumen ejecutivo, metodología, hallazgos y apéndices con información de apoyo.

Los objetivos principales del informe de investigación de mercados son enunciar los objetivos específicos de la investigación, explicar por qué y cómo se hizo la investigación, presentar los hallazgos de la investigación y ofrecer conclusiones y recomendaciones.

Las conclusiones no necesariamente contienen cifras estadísticas derivadas de la investigación, sino que más bien generalizan los resultados en relación con los objetivos enunciados. Las conclusiones tampoco sugieren un curso de acción. Esto se deja a las recomendaciones, que dirigen las conclusiones a estrategias o tácticas de marketing específicas que pondrían al cliente en la posición más positiva en el mercado.

El informe de investigación de mercados de hoy hace intenso uso de gráficas para presentar hallazgos clave. Para la mayoría de los investigadores, PowerPoint es el software por excelencia para crear informes de investigación.

Además de escribir el informe, el que a menudo no es más que una copia de la presentación en PowerPoint, suele requerirse una presentación de los resultados de la investigación.

Es común que los informes de investigación sean publicados en internet por el cliente o por el investigador a instancias del cliente. Esto tiene la ventaja de poner los resultados a disposición de individuos en todo el mundo en la organización del cliente.

"Internet también puede usarse para soportar la presentación simultánea de los resultados de la investigación en múltiples lugares..."