Recolección de datos primarios: observación

¿Sabías que puedes realizar investigación sin hacer preguntas a la gente? Puede sonar extraño, pero es precisamente de lo que se trata la investigación por observación.

“Hay tres medios principales para adquirir conocimiento... observación de la naturaleza, reflexión y experimentación. La observación recopila hechos; la reflexión los combina; la experimentación verifica el resultado de esa combinación.”

La observación básicamente es un proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin comunicarse con las personas implicadas. Puede ser de alguna de las siguientes formas:

● Persona mirando persona (investigador viendo al consumidor)

● Persona mirando fenómenos (investigador observa el tránsito para la próxima ubicación de un semáforo)

● Máquinas mirando personas (cámaras en centros comerciales)

● Máquinas mirando fenómenos (un software registrando las navegaciones en un sitio)

La observación no es tan sencilla como parece, para poder realizarla existen algunas condiciones:

● La información necesaria debe ser observable

● La conducta de interés debe ser representativa o predecible

● La conducta a observar debe ser corta

Enfoques de la investigación por observación.

1. Situación natural vs. artificial.

• Natural: observar el número de personas que entran a una tienda en determinada hora.

• Artificial: utilizar entornos simulados, para no esperar a que ocurran naturalmente.

Entre más natural, hay una mayor probabilidad de que la conducta sea normal.

2. Observación abierta vs. encubierta

• Abierta: monitorear a personas que saben que están siendo observadas (lo malo es que, debido a esto, su conducta puede ser distinta)

• Encubierta: las personas no saben que están siendo observadas.

3. Observadores humanos vs. mecánicos. (Las máquinas suelen obtener resultados a un menor costo, de forma exacta y más rápido.)

4. Observación directa vs. indirecta.

• Directa: tener contacto directo con los elementos en los que se presenta el fenómeno.

• Indirecta: tomar datos de fuentes como libros, conversaciones, medios de comunicación, etc.

Ventajas de la observación.

● La información de primera mano no está sujeta a muchos factores de sesgo.

● Se evitan problemas sobre la disposición y capacidad de los participantes para responder preguntas.

● Algunos datos se recopilan más rápido y fácil.

Desventajas de la observación.

● Sólo se pueden examinar la conducta y características físicas de los participantes, pero no se pueden ver motivos, actitudes, intenciones ni sentimientos.

● Sólo la conducta pública puede ser observada

● Es tardada y podría no ser proyectable al futuro.

Investigación etnográfica.

Cuando se trata de investigación cualitativa, la etnografía es uno de los métodos más relevantes. Básicamente se trata del estudio del comportamiento humano en su contexto natural, se observa la conducta y el escenario físico. Presenta varias ventajas, entre las que podemos encontrar las siguientes:

● Se basa en la realidad, en observar cómo viven con el producto los consumidores.

● Pueden revelar necesidades y deseos no expresados.

● Puede descubrir beneficios de consumo no explotados.

● Puede mostrar quién en la familia usa el producto.

● Puede revelar ideas de ejecución publicitaria derivados de la experiencia del consumidor.

Comprador misterioso.

Esta técnica podría resultar de las más entretenidas, pues se trata de personas que se hacen pasar por consumidores y compran en las propias tiendas de una compañía o en las de sus competidores para recolectar datos sobre interacciones cliente-empleado y así reunir datos observacionales, también pueden comparar precios, exhibidores, etc. Dependiendo del objetivo que se persigue esta investigación tiene distintos niveles:

● Nivel 1. El comprador misterioso realiza una llamada telefónica y evalúa el nivel del servicio por teléfono.

● Nivel 2. El comprador misterioso visita un establecimiento y hace una compra rápida, donde hay muy poca interacción cliente-empleado, evaluando únicamente la transacción y la imagen del local.

● Nivel 3. El comprador inicia una conversación con algún vendedor siguiendo un libreto, aunque no requiere que adquiera nada.

● Nivel 4. El comprador hace una visita que requiere grandes habilidades de comunicación y conocimientos del producto.

Ya sea que se quiera medir la capacitación del empleado, monitorear el cumplimiento de estándares, examinar la brecha entre lo prometido por publicidad y el servicio verdadero o identificar diferencias en la experiencia del cliente en distintos momentos del día, instalaciones, tipos de producto, etc., esta técnica puede ser de gran utilidad.

Neuromarketing.

Otra herramienta bastante útil en la investigación de mercados es el neuromarketing ¿te suena? Se trata del proceso de investigar patrones cerebrales y ciertas medidas fisiológicas de los consumidores en respuesta a estímulos de marketing. Dichos patrones se miden con un electroencefalógrafo, midiendo las pulsaciones eléctricas en el cuero cabelludo y genera un registro de actividad eléctrica en el cerebro. Lo malo de esto es que estas tecnologías no están disponibles en todas partes, puede llegar a ser muy costoso y los resultados pueden ser difíciles de interpretar.

Una de las empresas más grandes que realiza esto es NeuroFocus, la cual creó un electroencefalógrafo inalámbrico portátil que envía datos directamente a la laptop remota de un iPad. Se paga a consumidores para que lo usen mientras hacen determinadas actividades y esto mide la actividad eléctrica en tiempo real.

A continuación, mencionaremos algunas otras técnicas utilizadas dentro del neuromarketing:

● Rastreo del ojo: se usa para medir con precisión lo que alguien mira. Una luz se dirige al ojo, entra a la retina y se refleja en una cámara. Esta herramienta puede documentar la visibilidad, el atractivo y la jerarquía de comunicación (qué ven primero, después, etc.)

● Servicios de codificación de acción facial: es utilizado para determinar las emociones de las personas. Se colocan electrodos junto a la boca, arriba de la ceja y en dos dedos, ya que los movimientos de estos músculos reflejan atracción y la sudoración de los dedos se traduce en fuerza emocional.

● Rastreo en línea: tiene como propósito llevar el mensaje indicado a la audiencia correcta en el momento preciso. Ayuda a cerrar la brecha entre lo que el consumidor dice creer, lo que se proponen hacer y lo que realmente hacen. El rastreo tradicional se hace vía cookies, lo cual suele operar bien con computadoras y suele ser más difícil en dispositivos móviles.

● Rastreo en redes sociales: ayuda a saber cómo hablan los consumidores acerca de un producto, marca o servicio, lo que ayuda a crear una exitosa mezcla de marketing.

Conclusión.

La investigación por observación ha evolucionado, ya no solamente se trata de que el investigador acuda a algún lugar de su interés y mire a las personas. En la actualidad hay muchas otras técnicas y herramientas dentro de la observación que permiten obtener resultados más precisos y de gran utilidad.