La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación

La industria de la investigación de mercados ha sufrido grandes cambios en los años recientes. ¿Adónde se dirige esa industria y quiénes son sus actores clave? ¿Cuál es el papel de cada actor? La ética es uno de los temas más importantes entre los que se enseñan en el campo de los nego­cios. ¿Cuáles son los aspectos éticos de la investigación de mercados? ¿Cuáles son los diversos enfoques clave de la toma de decisiones éticas? Estudiaremos cada uno de estos asuntos en el capítulo 2.

"Un publicista que ignora la investigación, es tan peligroso como un general que desconoce al enemigo."

En este capitulo comprenderán la naturaleza de los departamentos corporativos de investigación de mercados y apreciaran la estructura de la industria de la investigación de mercados.

Estructura evolutiva de la industria de la investigación de mercados

Hoy, más de 32 mil millones de dólares al año se gastan en marketing/publicidad/servicios de investigación de la opinión pública en todo el mundo. Las 25 empresas de investigación de mer­ cados más importantes del mundo representan 58% de ese total. De las 25 principales empresas globales, 16 tienen como sede Estados Unidos, mientras que el resto residen en Japón, Reino Unido, Francia, Brasil y Alemania.

Las empresas que no conocen al cliente están destinadas al fracaso.

Organizaciones implicadas en la investigación de mercados:

• Productores de bienes y servicios de consumo e industriales

Su actividad primaria es la venta de productos y servicios. Usan datos de investigación de mercados en forma permanente en una amplia variedad de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing.

• Gobiernos y universidades

Organismos gubernamentales, institutos de investigación universitarios, profesores universitarios y proveedores de bases de datos son tanto usuarios como proveedores de datos.

• Compañías mediáticas

Agencias de publicidad como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Draftfcb y compañias de relaciones publicas.

• Empresas de investigación de clientes

Empresas que llevan a cabo proyectos especiales de investigación de mercados que abordan problemas específicos para clientes individuales.

• Empresas de investigación especial

Compañías que realizan inves­ tigación especial de mercados para abordar proyectos especí­ ficos de clientes corporativos.

• Empresas de servicios sindicados

Empresas que recolectan datos de interés general para muchas empresas, aunque para ninguna en particular. Es decir, cualquiera puede comprar los datos que ellas recolectan. Estas empresas destacan en el campo de la audiencia mediática y en datos de ventas minoristas.

• Empresas de investigación de función limitada

Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades, técnicas o industrias.

• Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares

Recopilan información sobre las actividades en línea de una persona. Estos datos se venden a empresas para ser usados en publicidad dirigida.

• Empresas analíticas del Big Data

Alguien debe dotar de sentido al enorme flujo de datos estructurados y no estructurados que llega a las empresas y también disponibles a través de proveedores de datos como DoubleClick. Son las empresas analíticas del Big Data.

• Proveedores de servicios especializados

-Empresas de trabajo de campo: Compañías que únicamente recolectan datos encuestales para clientes corporativos o empresas de investigación.

-Empresas de muestreo: Las empresas de muestreo proporcionan muestras (personas por entrevistar) a proveedores de investigación de mercados y otros creadores de investigación.

-Empresas de software: Compañías que se especializan en el suministro de software para el análisis estadístico y/o la realización de entrevistas en internet.

Estructura de la industria de investigación de mercados

Departamentos de investigación de mercados de corporaciones de consumo e industriales

La mayoría de las grandes corporaciones tienen departamentos de investigación de mercados. En la actualidad, algunos combinan la investi­gación de mercados con la planeación estratégica, mientras que otras funden sus departamentos de investigación de mercados y satisfacción del cliente.

Proveedores de investigación

• Consumer Watch

El segmento Watch de Nielsen incluye la medición y servicios analíticos relacionados con la televisión, en línea y dispositivos móviles, y proporciona datos y análisis de visualización prin­cipalmente a las industrias mediática y publicitaria. Sus clientes mediáticos usan esos datos para determinar el precio de su inventario publicitario y maximizar el valor de su contenido

• Consumer Buy

El segmento Buy de Nielsen proporciona datos de medición de transacciones minoristas, información de conducta del consumidor y análisis principalmente a empresas de la industria de bienes de consumo envasados.

Uso de la investigación de mercados—Una perspectiva corporativa

Ahora que ya estás familiarizado con la industria de la investigación de mercados, examinemos con más detalle a los usuarios de esa investigación. Es muy probable que todo encuentro futuro que, como persona de negocios, tengas con la investigación de mercados sea como usuario de investigación.

Clientes externos

Dado que la investigación de mercados puede ser una valiosa fuente de información sobre nue­ vas o mejoradas ventajas competitivas y puesto que esa información suele ser muy cara de recopi­ lar, los datos reunidos por el departamento de investigación de una empresa raramente circulan fuera de esta.

Proveedores

Los fabricantes ya participan en sociedades estratégicas con sus provee­ dores a fin de implementar la manufactura justo a tiempo. Estas alianzas se basan en sistemas de logística fabricante­proveedor totalmente integrados que llevan el componente a la línea de montaje justo cuando se le necesita.

Sociedad estratégica. Alianza formada por dos o más empresas con habilidades y recursos particulares para ofrecer un nuevo servicio a sus clientes, brindar apoyo estratégico a cada empresa o crear de alguna otra manera beneficios mutuos.

Franquiciados

La mayoría de los principales franquiciadores de bienes y servicios de con­ sumo proporcionan a sus franquiciados datos de investigación de mercados.

Clientes internos

Gerentes de marketing: Los gerentes de marketing usan datos de investigación más que cualquier otro grupo. Recuérdese que la mezcla de marketing consta de decisiones respecto a productos o servicios, promoción, distribución y precio.

Alta dirección: Llevan la investigación de mercado a primer plano y recurren a la investigación de mercados en busca de orientación estratégica.

Otros usuarios internos: De vez en cuando, otros individuos aparte de los gerentes de marketing y la alta dirección se ven en la necesidad de utilizar investigación de mercados.

Estado de la industria de la investigación de mercados

Una tendencia sigue vigente en la industria de la investigación de mercados. El uso de la recolección de datos en línea para proyectos encuestales sigue creciendo. Los datos pueden reco­ pilarse más rápido, a menor costo y de una población más diversa vía entrevistas en línea versus entrevistas en persona o telefónicas.

La ética de la investigación de mercados

Los dos factores más importantes para los clientes de la investigación en sus relaciones con los departamentos/proveedores de investigación son la confidencialidad y honestidad del cliente. Cada uno de ellos es cuestión de ética. Ética son los principios o valores morales que por lo general gobiernan la conducta de un individuo o grupo.

Teorías éticas

Deontología: La teoría deontológica sostiene que la gente debe adherirse a sus obligaciones y deberes al analizar un dilema ético.

Utilitarismo: La teoría ética utilitaria se funda en la posibilidad de predecir las consecuencias de una acción. Para un utilitarista, la decisión que rinde el mayor beneficio para más personas es la decisión éticamente correcta.

Casuística: La teoría ética casuística compara un dilema ético presente con ejemplos de dilemas éticos similares y sus resultados. Esto permite a una persona determinar la severidad de la situa­ción y crear la mejor solución posible de acuerdo con las experiencias de otros.

Ética del proveedor de investigación

Conocer las teorías éticas nos ayudará a decidir mejor cómo deberían resolverse ciertas prácticas no éticas en la investigación de mercados.

Precios de bola baja: Fijar un precio irrealistamente bajo para asegurar las ventas de una empresa y usar después algún medio para subir sustancialmente el precio. Un proveedor de investigación debe fijar un precio basado en una tasa de incidencia específica (porcentaje de los encuestados en la muestra que calificarán para completar la encuesta) y extensión del cuestionario (tiempo para completarlo).

Permitir subjetividad en la investigación: Los proveedores de investigación deben evi­ tar el uso de muestras sesgadas, el mal uso de estadísticas, ignorar datos relevantes y crear un diseño de investigación con la meta de sostener un objetivo predeterminado. Un área de inves­ tigación actual son los así llamados estudios de defensa.

Abusar de los encuestados: El abuso de los encuestados puede adquirir varias formas. Tal vez la más común sean las entrevistas extensas. Este problema se deriva en parte de la mentali­dad de “mientras se hagan” de muchos gerentes de producto.

Venta de investigación innecesaria: Un proveedor de investigación que trata con un cliente con escasa o nula familiaridad con la investigación de mercados suele tener la oportunidad de “transar al cliente”.

Violar la confidencialidad del cliente: Información sobre las actividades generales de negocios de un cliente o los resultados de un proyecto de un cliente no deben revelarse a terceros

Gestión de marca de caja negra: Los proveedores de investigación de mercados han des­ cubierto la gestión de marca. Un denominador común de algunos de estos productos es que son productos patentados, lo cual quiere decir que las empresas no revelarán con exactitud cómo operan.

Ética del cliente

Como los proveedores de investigación, los clientes (o usuarios) también están sujetos a varios principios acerca de lo que deben y no deben hacer desde un punto de vista ético. Algunos de los problemas más comunes son:

• Pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeterminado

• Pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis

• Hacer promesas falsas

• Pedir propuestas sin autorización

Ética del minorista

La intensa competencia en el nivel minorista ha resultado en una pro­ liferación de encuestas de satisfacción del cliente. . El nivel del servicio se mide en encuestas de relación fabricante­cliente provisto.

Ética en el trabajo de campo

El trabajo de campo para la investigación de mercados ha sido el tradicional brazo de producción de la industria de la investigación, requiriendo entrevistas por correo o frente a frente. Él es el enlace entre el encuestado y el proveedor de investigación.

ES IMPORTANTE UTILIZAR ENCUESTADOS PROFESIONALES

Derechos de los encuestados

• Derecho a decidir

• Derecho a la seguridad

• Derecho a ser informados

• Derecho a la privacidad

Ética y profesionalismo

Un investigador de mercados con un con­ junto maduro de valores éticos acepta su responsabilidad personal sobre decisiones que afectan a la comunidad. Estas consideraciones incluyen las siguientes:

• Necesidades y deseos de los empleados y los mejores intereses de largo alcance de la organización

• La buena voluntad y mejores intereses de largo alcance de las personas directamente afecta­ das por las actividades de la compañía (una compensación: buena publicidad para la empresa)

• Los valores y condiciones sociales que sirven de base de la estructura social en la que la com­ pañía existe

Fomentar el profesionalismo

los mer­cadólogos con mayor necesidad de pensar, creer y comportarse con profesionalismo son los que se desempeñan en el campo de la investigación de mercados.

La distinción entre una profesión y el profesionalismo es importante: una profesión y la membresía en ella están objetivamente determinadas (p. ej., por exámenes médicos profesio­ nales), mientras que el profesionalismo se evalúa en niveles más personales y subjetivos.

Certificación de investigadores

La certificación es un programa voluntario administrado por un órgano no gubernamental que proporciona un certificado para diferenciación en el mercado. El tema de la certificación es delicado porque afecta directamente la posibilidad de los investigadores de mercado de practicar libremente su profesión

CONCLUSIÓN

La industria de la investigación de mercados consta de 1) usuarios de información (productores de bienes y servicios de consumo e industriales; gobiernos federal, estatales y locales; compañías mediáticas; minoristas y mayoristas); 2) proveedores de investigación de mercados (empresas de investigación espe­cial, empresas de investigación sindicada, empresas de investi­gación de función limitada, empresas de rastreo en línea y móvil y empresas analíticas del Big Data), y 3) empresas especializadas de servicios a proveedores.

Prácticas no éticas de algunos proveedores incluyen fijar pre­cios de bola baja, permitir subjetividad en la investigación, abu­sar de los encuestados, vender investigación innecesaria, violar la confidencialidad del cliente y usar gestión de marcas de caja negra. Prácticas no éticas ejecutadas por algunos clientes de inves­ tigación incluyen pedir pujas cuando ya se ha predeterminado un proveedor, pedir pujas para obtener asesoría o metodología gratis, hacer promesas falsas y emitir solicitudes de propuesta no autor­ izadas.

El nivel de profesionalismo en la industria de la investigación de mercados puede elevarse mediante los esfuerzos de organi­zaciones como CASRO y CMOR, lo mismo que de empresas de investigación de mercados socialmente responsables. La certifi­cación de investigadores está disponible a través de la MRA.