Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba

Ya hablamos un poco acerca de las encuestas y la observación. Existe un tercer tipo de recolección de datos en la investigación de mercados: El experimento.

“La vida es 'probar cosas para ver si funcionan'.”

Se trata de un método de investigación en el que se manipula una variable y se observa el efecto en otra (por esto se considera que esta investigación es causal). En marketing, la variable dependiente puede ser ventas o participación de mercado y la variable experimental o independiente pueden ser el precio, el producto, publicidad, etc.

Se pueden realizar experimentos de dos tipos:

• En laboratorio: se trata de un ámbito controlado

• De campo: Pruebas realizadas en un entorno real

Para demostrar “causalidad” se deben mostrar 3 cosas:

1. Variación concomitante: debe haber una correlación entre A y B, deben variar juntas de forma predecible. (Ej. A: publicidad y B: ventas; A: precio y B: ventas)

2. Orden temporal apropiado de ocurrencia: si se dice que A causó B, debe ser posible demostrar que A ocurrió antes que B. (Ej. Un incremento en las ventas (B) ocurrió después de bajar el precio (A) de un producto)

3. Eliminar otros posibles factores causales: que el cambio de B no haya ocurrido por algo diferente a A. (Ej. Si aumentaron las ventas, tal vez se deba a un factor externo, no necesariamente por causa de la empresa)

Validez experimental.

Se refiere al grado en el que un experimento mide realmente lo que el investigador intenta medir, es interna si el investigador puede demostrar que la variable experimental realmente produjo las diferencias observadas en la variable dependiente. Pero sería externa si el grado en que las relaciones causales medidas en un experimento pueden generalizarse a personas, lugares y momentos externos.

Variables extrañas.

Durante los experimentos por lo general se presentarán variables extrañas que tendrán un impacto en mayor o menor grado en el resultado de este. Algunas son:

• Historia: intervención de variables o eventos externos que podrían cambiar la variable dependiente.

• Maduración: cambios en sujetos que ocurren durante el experimento y que no están relacionados con el experimento (envejecer, sentirse más hambriento o más cansado)

• Mortalidad: pérdida de unidades de prueba o sujetos en el curso de un experimento. Podría hacer que la muestra ya no sea representativa.

• Efecto prueba: el proceso de experimentación puede producir su propio efecto en las respuestas. (Ej. si mides la actitud de alguien hacia un producto y luego lo expones a un anuncio del mismo producto, puede influir en cómo percibe ese anuncio)

Estas variables extrañas se deben controlar para aclarar el efecto que tiene la variable manipulada en la variable dependiente, y hay cuatro métodos para hacerlo.

1. Aleatorización: asignación al azar de sujetos a condiciones de tratamiento para garantizar una representación igual de características de los sujetos.

2. Control físico: mantener constante el valor o nivel de variables extrañas en el curso del experimento para que no hayan diferencias importantes entre características de los encuestados.

3. Control de diseño: controlar los factores extraños usando el diseño experimental.

4. Control estadístico: ajustar los efectos de factores extraños mediante el ajuste estadístico del valor de la variable dependiente.

Diseño, tratamiento y efectos experimentales.

El diseño experimental es una prueba sobre la que el investigador tiene el control, y manipula una o más variables independientes y está conformada por 4 elementos:

1. La variable de tratamiento / experimental / independiente.

2. Los sujetos que participan en el experimento.

3. Una variable dependiente por medir.

4. Un plan para enfrentar los factores causales extraños.

Efecto experimental.

Es el efecto que tiene la variable independiente (por ejemplo el precio) sobre la variable dependiente (las ventas)

Limitaciones en la investigación experimental.

• Alto costo, tanto de dinero como de tiempo

• Seguridad (al exponer el plan de marketing de esta manera, los competidores pueden verlo)

• Problemas de implementación (falta de cooperación, que el grupo no sea apropiado, que entre a la prueba una persona que está fuera del mercado, etc.)

Mercado de prueba.

Lo ideal sería realizar pruebas de un producto dentro del mundo real ¿cierto? Pues justamente es a eso a lo que se conoce como mercado de prueba. Es una prueba en el mundo real de un nuevo producto o de algún elemento de la mezcla de marketing usando un diseño experimental. Nos pueden aportar la siguiente información:

• Estimaciones de participación de mercado y volumen.

• Los efectos que tendrá el producto en las ventas de productos parecidos.

• Características de los consumidores que compran el producto.

• El comportamiento de la competencia durante la prueba.

Costos de mercado de prueba.

El marketing de prueba es caro, por lo menos de 2 millones de dólares y está integrado por dos tipos de costo.

• Costos directos: producción de comerciales, agencias publicitarias, tiempo en medios, cupones, muestras, etc.

• Costos indirectos: tiempo administrativo, permitir que los competidores se enteren de lo que hacen, impacto negativo en otros productos, etc.

Beneficios del mercado de prueba.

Permiten obtener una buena estimación del potencial de ventas de un producto en condiciones realistas, así como identificar debilidades del producto y de la estrategia de marketing y así poder corregirlos.

Cuando una empresa ha decidido realizar un mercado de prueba, lo siguiente será seguir con los pasos que se muestran a continuación:

1. Definir el objetivo

2. Seleccionar el método

3. Desarrollar los procedimientos de prueba

4. Seleccionar mercados de prueba (que sean mínimo dos y un mercado de control, con una duración de entre 6 y 12 meses y que sean representativos)

5. Ejecutar el plan: la prueba debe durar hasta que el índice de compras repetidas del producto se estabilice.

6. Analizar los resultados: se deben enfocar en los datos sobre las compras, datos de notoriedad (¿fue efectivo el plan de medios / publicidad?), la respuesta competitiva (¿cómo reaccionó la competencia?), y la fuente de ventas (¿qué marcas compraba antes la gente?)

Otros tipos de prueba de producto.

• Lanzamiento escalonado: lanzar un producto en cierta región más que en otra e ir lanzando poco a poco el producto en más regiones.

• Probar el producto en un mercado extranjero.

Conclusión.

La realización de experimentos y mercados de prueba han resultado ser muy útiles para distintas empresas a lo largo del tiempo, y a pesar de su elevado costo, estas herramientas de investigación han contribuido al lanzamiento exitoso de nuevos productos, estrategias de publicidad y modificaciones a la mezcla de marketing de estas organizaciones, ya que el probar algo nuevo en situaciones reales siempre tendrá beneficios.