CAPITULO 12

Diseño de cuestionarios

En este capítulo se dará tanto orientación general sobre el diseño de cuestionarios como buenas prácticas para manejar cuestiones específicas basadas en los hallazgos de estudios de investigación metodológica.

Papel de un cuestionario

La investigación por encuestas se apoya por definición en el uso de un cuestionario.

Un cuestionario es una serie de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para cumplir los objetivos del proyecto de investigación; es un programa formalizado para recolectar información de encuestados, también llamado entrevista estructurada o por encuestas.

El cuestionario desempeña un papel crucial en el proceso de recolec­­­ción de datos, debe traducir los objetivos de la encuesta en una forma comprensible para los encuestados y “extraer” de ellos la información requerida, debe recuperar sus respuestas en una forma fácil de resumir y traducir en hallazgos y recomendaciones que satisfagan los requisitos de información de un gerente.

Criterios de un buen cuestionario

¿Considera al encuestado? El investigador que diseña un cuestionario debe considerar no solo el tema y el tipo de encuestado, sino también el entorno de la entrevista y la extensión del cuestionario. Un cuestionario debe diseñarse explícitamente para los encuestados previstos, se deben adecuar las preguntas a los encuestados en perspectiva.

El diseñador del cuestionario debe usar un lenguaje simple y común, mientras el resultado no sea ofensivo ni despectivo con el encuestado.

¿Satisface requisitos de edición y codificación? Una vez recopilada la información, tendrá que codificarse para el análisis de datos.

Edición: Revisar cada cuestionario para confirmar que se hayan seguido los patrones de saltos y llenado las preguntas requeridas.

Patrón de saltos: Secuencia en la que se hacen las preguntas, basada en las respuestas del encuestado.

La flexibilidad se programa en un cuestionario de dos maneras:

1. Los patrones de saltos (ramificación) conducen al encuestado a diferentes series de preguntas con base en las respuestas dadas a preguntas previas.

2. El direccionamiento integra respuestas a una pregunta a preguntas posteriores. A un participante podría pedírsele teclear una respuesta a una pregunta abierta.

¿Solicita información en forma no sesgada?

Proceso de diseño de un cuestionario

• Paso uno: determinar los objetivos, recursos y restricciones de la encuesta.

Objetivos de las encuestas: Descripción de la información de toma de decisiones buscada a través del cuestionario.

• Paso dos: determinar el método de recolección de datos.

Los datos de encuestas pueden recopilarse de varias formas (internet, teléfono, correo, en un centro comercial o mediante autoadministración), y el método de encuestas impacta el diseño de cuestionarios.

• Paso tres: determinar el formato de respuesta a las preguntas

Una vez determinado el método de recolección de datos, deben tomarse decisiones sobre los tipos de preguntas por usar en una encuesta (preguntas abiertas, preguntas cerradas y preguntas de escala).

1. Preguntas abiertas Las preguntas abiertas son aquellas a las que el encuestado responde con sus propias palabras, el investigador no limita las opciones de respuesta.

Ventajas: Permiten a los encuestados dar sus reacciones generales a preguntas.

Desventajas: Si se usan demasiadas categorías, los patrones de datos y frecuencias de respuestas pueden ser difíciles de interpretar

Con frecuencia, las preguntas abiertas requieren sondeo.

Sondear significa que un entrevistador alienta al encuestado a detallar o continuar su exposición. Los sondeos se dividen en tres áreas:

• Proactivos: Dirige la conversación hacia áreas fértiles, destinadas a cumplir el propósito del estudio.

• Reactivos: Estos tipos de sondeos cuestionan el razonamiento de base de un encuestado, en vez de apoyarse en un reporte de conducta.

• Espontáneos: Se conoce como “sondeo natural”.

2. Preguntas cerradas: Preguntas que requieren que el encuestado elija de una lista de respuestas.

Ventajas: Evita los muchos problemas asociados con las preguntas abiertas, el sesgo del entrevistador se minimiza porque el entrevistado simplemente hace clic en una casilla, encierra en un círculo una categoría, registra un número u oprime una tecla.

Desventajas: Podría no cubrir todas las posibles opciones y, así, podría no recoger una respuesta verdadera.

Los investigadores de mercados han dividido las preguntas cerradas en dos tipos:

• Preguntas dicotómicas: Preguntas cerradas que piden a los encuestados elegir entre dos respuestas. Ej. “¿Compraste gasolina para tu automóvil en la última semana?” son “Sí” y “No”

• Preguntas de opción múltiple: Preguntas cerradas que piden al encuestado elegir entre varias respuestas; también llamadas preguntas multicotómicas.

3. Preguntas de escala : Preguntas cerradas en las que las opciones de respuesta están diseñadas para recoger la intensidad del sentir de los encuestados.

• El escalamiento permite medir la intensidad de las respuestas de los encuestados.

• El investigador de mercados puede usar herramientas estadísticas mucho más eficaces con algunas preguntas de escala.

• Paso cuatro: decidir la formulación de las preguntas

La redacción de las preguntas.

Cuatro pautas generales sobre la formulación de preguntas son útiles de tener en mente:

1) La formulación debe ser clara

2) La formulación no debe sesgar al encuestado: Preguntas como “¿Compras con frecuencia en tiendas de clase baja como Super Shop?” es un sesgo obvio.

3) el encuestado debe ser capaz de contestar las preguntas

4) el encuestado debe estar dispuesto a contestar las preguntas: Si un suceso es percibido como vergonzoso, de naturaleza delicada, amenazador, es probable que no se le reporte en absoluto o que se le distorsione en una dirección socialmente deseable. Una técnica es hacer la pregunta en tercera persona.

Una técnica es hacer la pregunta en tercera persona.

• Paso cinco: establecer el flujo y disposición del cuestionario

Una vez formuladas adecuadamente las preguntas, el siguiente paso es secuenciarlas y desarrollar la disposición gráfica del cuestionario.

- Usar preguntas de selección para identificar a encuestados calificados, estas preguntas se basan en la población de interés.

- Comenzar con una pregunta que atrape el interés del encuestado, las preguntas iniciales deben ser simples, interesantes y no amenazadoras.

- El cuestionario debe proceder en forma lógica. Primero se hacen preguntas generales para hacer pensar a la persona en un concepto, compañía o tipo de producto; después, el cuestionario pasa a los detalles.

- Hacer a la mitad preguntas que requieren “trabajo”, cuando pase a preguntas con formatos de escala, el encuestado deberá estar motivado a comprender las categorías y opciones de respuesta.

- Colocar al final las preguntas delicadas, amenazadoras y demográficas, las preguntas sobre temas que pueden hacer sentir incómodos a los encuestados.

- Poner instrucciones en mayúsculas, Para evitar confusión y aclarar qué es una pregunta y qué una instrucción.

- Usar una introducción y un cierre adecuados, todo cuestionario debe tener una introducción y un cierre.

• Paso seis: evaluar el cuestionario

1) ¿Es necesaria cada una de las preguntas? Cada pregunta debe servir a un propósito. A menos que se trate de una pregunta de selección, para generar interés

2) ¿El cuestionario es demasiado largo?

3) ¿Las preguntas proporcionarán la información necesaria para cumplir los objetivos de la investigación?

• Paso siete: obtener la aprobación de todas las partes relevantes

Después de que se ha completado el primer borrador del cuestionario, deben distribuirse copias a todas las partes con autoridad directa sobre el proyecto.

• Paso ocho: hacer una prueba preliminar y revisar

Cuando se ha obtenido la aprobación gerencial definitiva, el cuestionario debe ser sometido a una prueba preliminar.

En una prueba preliminar, los investigadores buscan malos entendidos o confusión de parte de los encuestados, falta de continuidad y reacciones generales de los encuestados a la entrevista.

• Paso nueve: preparar la versión definitiva del cuestionario

Instrucciones precisas deben crearse cuando está implicado un entrevistador

• Paso diez: implementar la encuesta

La consumación del cuestionario establece la base para obtener la información deseada de toma de decisiones procedente del mercado.

Adaptación de cuestionarios para dispositivos móviles

Cuando desplegamos una encuesta para su administración en la web, los encuestados seleccionados tienen el control respecto al dispositivo usado para llenar la encuesta.

Algunas reglas generales para crear encuestas web para dispositivos móviles a fin de minimizar la necesidad de desplazamiento, ajuste táctil, etc., son:

• Presentar rejillas/baterías de preguntas individuales.

• Mantener el número de puntos en la escala en elementos de calificación en el intervalo de 5 a 7, como máximo.

• Esforzarse en general en minimizar la formulación de preguntas.

• Mantener listas de respuestas en un máximo de 10 a 12 elementos.

• Apuntar a una encuesta de 10 minutos.

• Rediseñar preguntas programadas que buscan comparaciones entre dos gráficos (anuncios) diferentes en formas creativas.

Facebook como plataforma de investigación de encuestas

A fines de 2010, Facebook lanzó Facebook Questions. Esta función permite a los usuarios publicar encuestas y preguntas sobre temas a su elección, para solicitar información y opiniones a sus amigos, o a toda la población de Facebook.