Capitulo 11

Uso de escalas de medición para incrementar la efectividad del marketing

En este capítulo descubriremos ¿Cuáles son las diversas formas de medir las actitudes? ¿Por qué es útil medir actitudes? ¿Qué factores deben considerarse al crear una escala de actitudes?

¿Qué son las actitudes, la conducta y la efectividad de marketing?

“Una actitud es un constructo psicológico, una manera de conceptualizar un intangible, no se pueden observar ni medir directamente.”

Actitud

En la investigación de mercados, son predisposiciones adquiridas a responder de una manera sistemáticamente favorable o desfavorable a un objeto o concepto.

Vínculos entre actitudes y conducta

• Cuanto más favorable es la actitud de los consumidores, mayor es también la incidencia de uso de un producto; cuanto menos favorable es la actitud, menor es también la incidencia de uso de un producto.

• Mientras menos favorables son las actitudes de la gente hacia un producto, hay más probabilidades de que deje de usarlo.

• Las actitudes de personas que nunca han probado un producto tienden a distribuirse en torno a la media en la forma de una distribución normal.

• Cuando las actitudes se basan en realmente probar y experimentar un producto, las actitudes predicen muy bien la conducta. A la inversa, cuando las actitudes se basan en publicidad, la coherencia actitud-conducta se reduce en forma significativa.

Seis factores deben considerarse al evaluar si los hallazgos de la investigación de las actitudes predecirán la conducta:

1. Involucramiento del consumidor. Las actitudes tienen probabilidades de predecir la conducta de compra solo en condiciones de alto involucramiento.

2. Medición de actitudes. La medida de las actitudes debe ser confiable, válida y en el mismo nivel de abstracción que la medida de la conducta.

3. Efectos en otras personas. Los sentimientos de otras personas hacia la compra y la motivación de los consumidores a satisfacer esos sentimientos influyen en el grado en que las actitudes predicen la conducta.

4. Factores situacionales. Si factores situacionales, como vacaciones, presiones de tiempo o enfermedad, intervienen, las actitudes medidas podrían no predecir bien la conducta.

5. Efectos de otras marcas. Aunque la actitud de un consumidor ante una marca puede ser muy favorable, si la actitud de ese consumidor ante otra marca es más favorable todavía, es probable que la otra marca sea adquirida.

6. Fuerza de la actitud. Para que una actitud influya en la conducta, debe sostenerse con suficiente fuerza y convicción para ser activada en la memoria. El grado de asociación entre una actitud y un objeto varía en un continuo.

Aumento de la efectividad de marketing

Las actitudes son verdaderamente la esencia del “agente de cambio humano” en el que todos los mercadólogos pugnan por influir, no existe una correlación perfecta entre actitudes y conducta. Al diseñar o modificar una mezcla de marketing, los gerentes comprenden que las medidas de actitudes suelen ser la mejor herramienta disponible para encontrar una mezcla efectiva.

Definición de escalamiento

El término escalamiento se define como un procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a propiedades de un objeto a fin de conceder ciertas características numéricas a las propiedades en cuestión.

• Escalas unidimensionales: Diseñadas para medir un solo atributo de un concepto, encuestado u objeto.

• Escalas multidimensionales: Diseñadas para medir varias dimensiones de un concepto, encuestado u objeto.

Escalas de medición de actitudes

La medición de actitudes se apoya en escalas menos precisas que las propias de las ciencias físicas, y de ahí que sea mucho más difícil. Dado que una actitud es un constructo que existe en la mente del consumidor, no es directamente observable. En muchos casos, las actitudes se miden en el nivel nominal u ordinal.

Escalas gráficas

Escalas de medición que incluyen un continuo gráfico, fijo en dos extremos.

Representa la forma más simple de una escala gráfica. Los encuestados reciben la instrucción de marcar su respuesta en el continuo. Una vez que los encuestados lo hacen, los puntajes se obtienen dividiendo la línea en tantas categorías como se desee y asignando un puntaje con base en la categoría en la que se ha colocado la marca.

Escalas de calificación detallada

Las escalas de calificación detallada son similares a las escalas gráficas, salvo que los encuestados deben seleccionar entre un limitado número de categorías ordenadas.

Las categorías definitivas halladas en escalas de calificación detallada usualmente producen calificaciones más confiables.

En caso de que los investigadores se interesen en las opiniones en las posiciones más extremas, se podría optar por usar un formato en dos etapas.

Escalas de orden de rango

• Escalas no comparativas: El encuestado hace un juicio sin referencia a otro objeto, concepto o persona.

• Escalas de orden de rango: El encuestado compara dos o más elementos y los clasifica. Son ampliamente usadas en la investigación de mercados ya que son fáciles de usar y dan mediciones ordinales de los elementos evaluados, las instrucciones son fáciles de entender, el proceso normalmente avanza a un ritmo constante y los encuestados a evaluar conceptos en forma realista.

• Escalas comparativas: Escalas de medición en las que un objeto, concepto o persona es comparado con otro en una escala.

Comparaciones pareadas

En las escalas de comparación pareada se pide a un encuestado elegir uno de dos objetos de una serie, con base en algunos criterios establecidos.

Escalas de suma constante

Piden al encuestado dividir un número dado de puntos, normalmente 100, entre dos o más atributos, con base en su importancia para ellos; los investigadores de mercados las utilizan para evitar largas listas de elementos apareados. La mayoría de los investigadores creen que 10 elementos son el límite máximo.

Escalas de diferencial semántico

Examinan las fortalezas y debilidades de un concepto, comienza con la determinación de un concepto por calificar, (como la imagen de una compañía, marca o tienda) haciendo que el encuestado lo clasifique entre pares opuestos de palabras o frases que podrían usarse para describirlo; las medias de las respuestas se trazan después como un perfil o imagen.

Los encuestados califican después el concepto en una escala (usualmente de 1 a 7). La media de las respuestas por cada par de adjetivos se calcula, y las medias se trazan como un perfil o imagen.

Escala de Stapel

Es una modificación del diferencial semántico. Escalas de medición que requieren que el encuestado califique, en una escala de +5 a –5, qué tanto y en qué dirección un adjetivo descriptivo se ajusta a un concepto dado, mide tanto la dirección como la intensidad de las actitudes simultáneamente.

Escalas de Likert

Escalas de medición en las que el encuestado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto en estudio. Se pide al encuestado indicar el nivel de su acuerdo o desacuerdo con cada enunciado asignándole un puntaje numérico. Los puntajes se suman después para medir la actitud del encuestado, se requiere al encuestado considerar solo un enunciado a la vez, yendo la escala de un extremo a otro.

Escalas de intención de compra

Escalas usadas para medir la intención de un encuestado de adquirir o no adquirir un producto.

La pregunta de intención de compra normalmente se formula en relación con todos los nuevos productos y servicios y con modificaciones de productos y servicios por parte de fabricantes, comerciantes y hasta organizaciones no lucrativas.

Conversiones de escala

Los montos de datos de voz del cliente (VC), también llamados estudios de satisfacción del cliente, se recolecta usando estudios de rastreo. Los estudios de rastreo simplemente siguen cambios en actitudes y conducta de compra de los consumidores al paso del tiempo. El objetivo es ayudar al investigador a comparar datos medidos de diferente manera y a tomar decisiones informadas.

Net Promoter Score (Índice neto de promotores)

Una manera de evitar la confusión de usar escalas con diferentes números de puntos en la escala es usar el Net Promoter Score (NPS) como un indicador referido a la medida de satisfacción del cliente, es una medida de satisfacción; el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores al contestar la pregunta “¿Recomendaría usted esto a un amigo?” ” La escala va de 0 a 10.

• El porcentaje de promotores (los que califican de 7 a 10)

• El porcentaje de detractores (los que califican 0 – 6).

• El porcentaje de pasivos o benignos(los que califican 7 u 8 )

Consideraciones al seleccionar una escala

La naturaleza del constructo por medir

El alcance de los objetivos de investigación tiene un efecto fundamental en la manera en que las escalas se usan para la medición por encuesta.

Tipo de escala

La mayoría de los investigadores comerciales se inclinan por escalas que puedan administrarse por internet o en un dispositivo móvil para ahorrar gastos de entrevistas, así como facilidad de aplicación y desarrollo.

Escala balanceada versus no balanceada

Escalas balanceadas: Tienen el mismo número de categorías positivas y negativas. Si el investigador supone una amplia gama de opiniones, lo indicado es una escala balanceada.

Escalas no balanceadas: Se inclinan a un extremo u otro de la escala.

Número de categorías en la escala

Si el número de categorías es demasiado reducido, la escala es burda y carece de sustancia. Las investigaciones han demostrado que escalas de calificación con 5 o 7 puntos son las más confiables.

Decisión forzada versus no forzada

Si se incluye una categoría neutral, normalmente atraerá a quienes son neutrales y a quienes carecen de suficientes conocimientos para contestar la pregunta.

Una opción “No sé”, sin embargo, puede ser una salida fácil para el encuestado perezoso. Una escala sin punto neutral o sin la opción “No sé” fuerza aún a aquellas personas sin información sobre un objeto a emitir una opinión.