Capitulo 10

El concepto de medición

En este capitulo hablaremos de la naturaleza de la medición, describiremos los pasos implicados y conoceremos los 3 niveles de medición y sus diferencias. También aprenderemos a crear una escala de medición, a evaluar la confiabilidad y la validez de una medida.

¿Qué es la medición?

La medición, es un procedimiento usado para asignar números que reflejen el monto de un atri­buto poseído por una persona, objeto o suceso.

“Un investigador mide las actitudes, ingresos, lealtad a la marca, edad y otros factores relevantes de ese consumidor.”

Proceso de medición

1. Identificar el concepto de interés: Un concepto es una idea abstracta generalizada desde hechos particulares. Se trata de una categoría del pen­samiento usada para agrupar datos sensoriales “como si fueran lo mismo”.

2. Desarrollar un constructo: El valor de constructos espe­cíficos depende de qué tan útiles sean para explicar, predecir y controlar fenómenos. Los cons­tructos de marketing incluyen lealtad a la marca, compras de alto involucramiento, clase social, personalidad y poder del canal. Los constructos ayudan a los investigadores simplificando e integrando los complejos fenómenos hallados en el entorno del marketing.

3. Definir el concepto constitutivamente: Una definición constitutiva debe distinguir completamente el concepto bajo investigación de todos los demás conceptos. Una vaga definición constitutiva puede causar una pregunta de investigación incorrecta por abordar.

4. Definir el concepto operativamente: Una definición constitutiva precisa vuelve mucho más fácil la tarea de la definición operativa. Una definición operativa especifica qué características observables se medirán y asigna significado al constructo para medirlo en una situación concreta, esta sirve como puente entre un concepto teórico y sucesos o factores en el mundo real, en otras palabras vuelve observable las abstracciones que no se pueden observar.

5. Desarrollar una escala de medición: La asignación en la escala está indicada por la posesión por el individuo de lo que se supone debe medir. Crear una escala de medición comienza con la determinación del nivel de medición deseable o posible.

- Escala nominal: Los números identifican y clasifican los objetos. Ej: Clasificación por sexo, tipos de tiendas, número de marcas.

- Escala ordinal: Los números ordinales se usan estrictamente para indicar orden de rango. Un uso común de las escalas ordinales es calificar varias característi­cas; el investigador asigna números que reflejen las calificaciones relativas de una serie de enunciados, y luego usa esos números para interpretar la distancia relativa. Ej: Posición en el mercado, clase social, clasificación por preferencias.

- De intervalos: Las diferencias entre los objetos pueden compararse, el punto cero es arbitrario. Ej: Actitudes, opiniones, temperatura, números en un índice.

- De proporciones: refleja el monto real de una variable. Carac­terísticas físicas de un encuestado como edad, peso y estatura son ejemplos de variables de una escala de proporciones. Ej: Edad, peso, estatura, participación en el mercado.

6. Evaluar la confiabilidad y validez de la medición: Datos exactos implican una medición exacta, o M = A, donde M se refiere a medición y A significa exactitud total. En la investigación de mercados, es raro que se alcance este ideal, si acaso.

Dos puntajes en una escala de medición pueden diferir por varias razones.

1. Una diferencia real en la característica medida. (Alguien califica un servicio con 5 ptos y otra persona lo califica con 1 pto).

2. Diferencias debidas a características estables de los individuos encuestados. (Como personalidad, valores e inteligencia).

3. Diferencias debidas a factores personales. (De corto plazo, como temporales cambios anímicos, problemas de salud, restricciones de tiempo o fatiga. ).

4. Diferencias causadas por factores situacionales. (Como distracciones u otros presentes en la situación de la entrevista).

5. Diferencias resultantes de variaciones en la administración de la encuesta. (Los entrevistadores pueden hacer preguntas con distintas inflexiones de voz, causando variación en las respuestas. Y debido a factores como afinidad con el entrevistado, forma de vestir, sexo o raza, los los entrevistadores pueden causar que las respuestas varíen).

6. Diferencias debidas al muestreo de elementos incluidos en el cuestionario. (Las escalas creadas por los investigadores reflejan su interpretación del constructo (calidad del servicio) y la forma en que es medida).

7. Diferencias debidas a falta de claridad en el instrumento de medición. (Una pregunta podría ser ambigua, compleja o incorrectamente interpretada).

8. Diferencias debidas a factores mecánicos o instrumentales.(Cuestionarios borrosos, falta de espacio para registrar completas las respuestas, páginas faltantes en un cuestionario, teclados incorrectos en una computadora o un pulgar que oprime el botón equivocado en un dispositivo móvil pueden resultar en diferencias en respuestas.).

¿Qué es la confiabilidad?

La confiabilidad es el grado en el que las medidas están libres de error aleatorio y, por lo tanto, ofrecen datos congruentes. Cuanto menos error haya, más confiable será la observación, así que una medición que esté libre de error es una medida correcta.

“Si medimos un fenómeno una y otra vez con el mismo dispositivo de medición, ¿obtendremos resultados iguales o muy similares?”

Si la respuesta es afirmativa, entonces es un método confiable.

Hay tres maneras de evaluar la confiabilidad

1. Confiabilidad de prueba repetida: Se obtiene repitiendo la medición con el mismo instrumento, aproximando las condiciones originales lo más posible.

2. Confiabilidad de formas equivalentes: Si se quiere investigar acerca de dos nichos de mercado diferente, se deben realizar dos encuestas diferentes pero ambas deben contener preguntas y contenido similares.

3. Confiabilidad de consistencia interna: Evalúa la capacidad de producir resultados similares cuando se usan muestras diferentes para medir un fenómeno durante el mismo periodo.

- La equivalencia concierne en cuánto error puede introducirse usando diferentes muestras de elementos para medir un fenómeno.

- Técnica de división a la mitad: Este método evalúa la confiabilidad de una escala dividiendo a la mitad la serie total de elementos de medición y correlacionando los resultados; aunque la estimación del coeficiente de confiabilidad es totalmente dependiente de la forma en que se dividieron los elementos. Divisiones diferentes resultan en correlaciones diferentes cuando, no debería ser así.

Para solucionar este problema se utiliza la técnica alfa de Cronbach.

¿Qué es la confiabilidad?

Se refiere al grado en el que el instrumento y procedimiento de medición están libres de error tanto sistemático como aleatorio.

Hay cuatro maneras de evaluar la confiabilidad

1. Validez frontal: Es la forma más débil de validez. Es el grado en el que una medición parece medir lo que se supone que debe, a juzgar por los investigadores

2. Validez del contenido: Es la representatividad, o suficiencia muestral, del contenido del instrumento de medición. ¿la escala ofrece una cobertura adecuada del tema en estudio?

3. Validez relacionada con un criterio: Examina la capacidad de un instrumento de medición para predecir una variable designada como criterio.

Dos subcategorías de la validez relacionada

1. Validez predictiva: Es el grado en el que un futuro nivel de una variable de criterio puede ser predicho por una medición presente en una escala.

2. Validez concurrente: Concierne a la relación entre la variable de predicción y la variable de criterio, evaluadas las dos en el mismo punto en el tiempo.

4. Validez de constructos: Grado en el que un instrumento de medición representa y une lógicamente, vía la teoría subyacente, el fenómeno observado con el constructo.

Dos medidas estadísticas de la validez de constructos

1. Validez convergente: Grado de correlación entre diferentes instrumentos de medición que pretenden medir el mismo constructo.

2. Validez discriminante: Medida de la falta de asociación entre constructos que supuestamente son diferentes.