Investigación cualitativa y cuantitativa.

Capitulo 5

En el capitulo 5 del libro de investigación de mercados les contaremos sobre la investigación cualitativa y cuantitativa, así como los grupos de enfoque, cámara de gesell y las técnicas cualitativas.

“¿Sabías qué? Las empresas gastan aproximadamente 5 mil millones de dólares al año en investigación cualitativa.”

La investigación cualitativa es el tipo de investigación cuyos hallazgos no están sujetos a cuantificación ni análisis cuantitativo, se utiliza para conocer las motivaciones y sentimientos de los consumidores y mejora la eficiencia de la investigación cualitativa.

La mayoría de las veces, los éxitos y fracasos de marketing se basan en pequeñas diferencias, actitudes y opiniones sobre la mezcla de marketing y la investigación cualitativa no distingue esas diferencias tan bien como la investigación cualitativa. Es difícil afirmar que un grupo de 10 mujeres amas de casa es representativo a la totalidad de las amas de casa de la ciudad de México.

Los grupos de enfoque.

Los grupos de enfoque constan de 8 a 12 participantes dirigidos por un moderador de una conversación en profundidad sobre un concepto o tema en particular. El objetivo de los grupos de enfoque es comprender y conocer lo que dice la gente y el por qué, logrando que hablen ampliamente y a detalle sobre el tema a cuestión.

“ Los grupos de enfoque son populares en empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad y fabricantes de bienes de consumo.”

Una de las principales ventajas de los grupos de enfoque es la interaccion entre encuestados pueden estimu­lar nuevas ideas y pensamientos que podrían no surgir durante entrevistas uno a uno. Y la presión grupal puede ayudar a desafiar a los encuestados para que mantengan su pensamiento en un marco realista. Otra ventaja que ofrecen los grupos de enfoque es la oportunidad de observar a clientes o prospectos desde detrás de un espejo unidireccional, material de video o en línea.

Algunas de las for­talezas de los grupos de enfoque también pueden convertirse en desventajas. Por ejemplo, la inmediatez y aparente comprensibilidad de los hallazgos de los grupos de enfoque pueden cau­ sar que los gerentes se confundan en vez de ser informados. Otras desventajas tienen que ver con el proceso de los grupos de enfoque. Por ejemplo, el reclutamiento de grupos de enfoque puede ser un problema si el tipo de personas reclutadas responde diferente a los asuntos analizados que otros segmentos objetivo.

La cámara de gesell.

La cámara de gesell es un centro de investigación que consta de una sala de juntas o común con una sala de observación aparte con un espejo unidireccional en vivo, ahí se hacen los grupos de enfoque.

• Pasos para cámara de gesell

1. Preparar el grupo: seleccionar una cámara de gesell y reclutar a los participantes.

2. Seleccionar un moderador y crear una guía de tópicos

3. Realizar el grupo

4. Preparar el informe del grupo de enfoque

- Participantes: procedimientos tradicionales para reclutar es en un centro comercial y selección telefónica aleatoria, 8 participantes.

- Duración: aproximadamente 1 hora y media.

- Moderador: es la persona contratada por el cliente para dirigir el grupo de enfoque, esta persona debe tener conocimientos de psicología y sociología y al menos mkt.

Debe tener buenas habilidades de negocios a fin de interactuar eficazmente en el cliente.

Pautas clase:

• Mostrar respeto por los encuestados.

• Apropiarse de la sala; clara demostración de liderazgo invisible.

• Hablar claramente y con voz fuerte.

• Fijar las expectativas y supuestos propios de la industria.

• Hacer preguntas cortas y escuchar atentamente.

• Hacer avanzar las cosas sin apresurar ni restringir.

• Evitar “entrevistas en serie” (entrevistar a la primera persona, luego a la segunda, tercera, etc.).

• Mostrar creatividad y adaptabilidad al momento.

• Cambiar actividades cada 20 minutos.

• Moverse, no quedarse pegado en su silla.

• Mantener una posición corporal abierta.

• Pasar de preguntas generales a específicas dentro del área temática.

• Crear una oportunidad inofensiva de opiniones diversas.

• Seguir un camino lógico que muestre la planeación de las preguntas.

• Manejar con habilidad tanto a líderes de opinión como a encuestados tímidos.

• No dejar pasar la oportunidad de sondear en busca de información adicional.

La guía de tópicos es un esbozo por escrito de los temas para subir durante una consersación con un grupo de enfoque y dirige la conversación por tres etapas.

1. En la primera etapa se establece la afinidad, se explican las reglas de las interacciones grupales y se dan los objetivos.

2. En la segunda etapa, el moderador intenta provocar la conversación intensiva.

3. La última etapa se usa para resumir las conclusiones significativas y probar los límites de creencia y compromiso.

El análisis instantaneo es el reporte del moderador que ofrece un foro para la lluvia de ideas por el moderador y observadores del cliente. Los argumentos a favor del análisis instantáneo incluyen la idea de que sirve como foro para combinar los conocimientos de los especialistas en marketing que vieron el grupo con los del moderador.

Técnicas cualitativas:

La técnica SCPV usa una sesión de dos horas para revelar y diagnosticar puntos de vista diferentes y buscar los criterios sobre los cuales tender un puente entre ellos. Los candidatos forman dos grupos: usuarios de alta y de baja intensidad del producto con el mismo perfil socioeconómico. Tanto la frecuencia de uso como la percepción del producto son intencionalmente polarizadas para garantizar que los participantes tengan puntos de vista contrarios. También es una buena técnica para desarrollar nuevos discernimientos. Ayuda a gerentes de producto a comprender las opiniones de aquellos a quienes no les gusta el producto o servicio.

Las entrevistas a profundidad (EP) son entrevistas uno a uno relativamente no estructuradas. El entrevistador debe dominar la habilidad de sondear y suscitar respuestas detalladas a cada pregunta. A veces se usa a psicólogos como entrevistadores a profundidad: ellos pueden utilizar técnicas clínicas no directivas para poner al descubierto motivaciones ocultas. Las EP son la segunda forma más popular de investigación cualitativa.

Las ventajas de las entrevistas a profundidad sobre los grupos de enfoque son las siguientes:

1. La presión grupal es eliminada, así que el encuestado revela sentimientos más honestos, no necesariamente los considerados como los más aceptables entre iguales.

2. La situación personal uno a uno da al encuestado la sensación de ser el foco de atención; que sus ideas y sentimientos son importantes y que realmente son necesarios.

3. El encuestado alcanza un agudo estado de conciencia porque tiene una interacción cons­ tante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás de los cuales esconderse.

4. Dedicar más tiempo a encuestados individuales alienta la revelación de nueva información.

5. Los encuestados pueden ser sondeados en extenso para revelar los sentimientos y motiva­ciones que subyacen en sus afirmaciones.

6. Sin las restricciones del cultivo de un proceso grupal, nuevas direcciones de cuestiona­ miento pueden improvisarse más fácilmente. Las entrevistas permiten mayor flexibilidad para explorar comentarios casuales y asuntos tangenciales, lo que podría proporcionar dis­ cernimientos cruciales sobre el tema principal.

7. La cercanía de la relación uno a uno permite al entrevistador ser más sensible a retroali­ mentación no verbal.

8. Un punto de vista singular puede obtenerse de un encuestado sin influencia de otros.

9. La entrevista puede realizarse en cualquier parte, en lugares distintos a una cámara de Gesell.

10. Las entrevistas a profundidad pueden ser la única técnica viable en situaciones en las que un enfoque grupal requeriría que competidores fueran puestos en la misma sala. Por ejem­ plo, podría ser muy difícil hacer un grupo de enfoque sobre sistemas para prevenir cuentas equivocadas con gerentes de tiendas departamentales o restaurantes en competencia.

11. Cuando el objetivo de investigación es conocer procesos de decisión individual o reacciones individuales a estímulos de marketing (sitios web, por ejemplo), las EP suelen ser la opción. Las EP permiten una exploración detallada de las reacciones de un solo encuestado sin con­ taminación.

Método Delfos:

El método Delfos suele usarse en el desarrollo de nuevos pro­ductos cuando las empresas buscan nuevas y creativas ideas por incorporar en productos o ser­vicios.

Prueba proyectiva:

Técnica para aprovechar los sentimientos más profundos de los encuestados haciendo que los proyecten en una situación no estructurad. Las pruebas proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una per­ sona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinos.

Prueba de asociación de palabras:

Las pruebas de asociación de palabras están entre las herramientas proyectivas más prácticas y eficaces para los investigadores de mercados. Un entrevistador lee una palabra a un encuestado y le pide mencionar lo primero que le venga a la mente.

Analogías:

Analogías Ligeramente distintas de las asociaciones de palabras, las analogías trazan una comparación entre dos elementos en términos de sus semejanzas.

Personificación:

Técnica similar a las analogías, la personificación implica trazar una com­ paración entre un producto y una persona.

Pruebas con caricaturas:

La habitual prueba con caricaturas consta de dos personajes con globos, similares a los que se ven en las historietas.

Con la clasificación de fotografías:

Los consumidores expresan sus sentimientos respecto a marcas manipulando una serie de fotografías especialmente desarrolladas que describen diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de negocios hasta estudiantes universitarios. Los encuestados relacionan los individuos en las fotos con las marcas que creen que esos individuos usarían.

Narración de historias:

Como su nombre lo indica, la narración de historias requiere que los consumidores cuenten historias sobre sus experiencias.

Técnica en tercera persona:

Quizá la técnica proyectiva más fácil de aplicar, aparte de la asociación de palabras, sea la técnica en tercera persona.